È trascorso mezzo secolo da quando per la promozione di un dentifricio prodotto dalla “Gi. Vi. Emme”, fabbrica di profumi consociata alla Carlo Erba, si fece ricorso a “da due menti a caso”: Dino Villani e Cesare Zavattini. Questi ultimi a Milano, nel 1938, idearono il concorso fotografico Cinquemila lire per un sorriso. Poco dopo al premio in denaro venne aggiunta una dote e il concorso cambiò nome in 5000 lire un corredo e un brillante per un sorriso: oltre ai soldi la vincitrice riceveva a scelta una pelliccia, un gioiello, una cucina, un soggiorno al mare, ecc.. La giuria era composta da personaggi illustri, come Vittorio De Sica. Grande fu il successo, ma a causa della guerra il concorso si interruppe nel 1941 per riprendere solo nel 1946, con il titolo La bella d’Italia. Poco tempo dopo il concorso prese definitivamente il nome di Miss Italia la cui fortuna dura ancor oggi.